从青涩到准成熟 吉利汽车战略转型三年考

中国汽车自主品牌正在经历品牌提升过程中的种种困难、困惑与成果,无论如何,与10年前相比,如今的中国自主汽车品牌已不复当年的青涩,他们渐渐有了独特的行事方式,稳健的把控能力,正在随着中国汽车产业有大做强而变得愈加成熟。

三年前,吉利汽车宣布进行战略转型,三年后的2010年12月20日晚,吉利战略转型成果研讨会在广州举行。会议由中国汽车工程学会主办,这是该学会首次针对企业举办的一次研讨会。

中国汽车工程学会理事长张小虞说,汽车工程学会作为全国性的学会,专门为一个企业举办这种这样的会议表明,对吉利在过去的发展特别是在近三年战略转型中的所作所为表示肯定。

吉利战略转型制定的阶段性发展目标为:第一阶段从2007年到2009年,希望转型能初见成效,能使吉利成为一个有知名度的品牌;第二阶段是从2010年到2012年,基本完成战略转型目标,把吉利打造成一个有影响力的品牌;到2015年之前,让企业整体面貌做到脱胎换骨,让吉利成为一个有竞争力的品牌。按照上述时间节点,2010年是吉利打造有影响力品牌的起始之年,而应该过去三年的转型之旅做一总结。

“发展速度刚刚好”

根据吉利汽车公布的数据,集团2010年前11个月总销量为359,153辆,较去年同期增长27.4%,并达2010年全年销量目标40万的90%。同期,中国汽车累计产销1640.01万辆和1639.54万辆,同比增长33.71%和34.05%。

虽然吉利所取得的销售成绩并不是光鲜亮丽的,但有专家认为对企业发展速度的追求需要理性。品牌中国产业联盟秘书长王永说:“世界500强的企业没有一个非常快速的发展,都是稳健的发展,我认为现在吉利发展速度刚刚好,不应该再快了。”

相比于低迷的2007年和2008年,吉利汽车已走出谷底。2007年中国汽车市场增长21.84%,吉利却只增长7.7%。2008年中国车市整体受挫,仅增长6.7%,当年的吉利则增长更低,为1%。而到2009年,吉利以两个百分点超过中国汽车销售46%的增长率。

艰难转型

吉利控股集团有限公司副总裁回忆说,在2007年我们增长率取得8%的时候,已经降到了最低的低谷,在5月27号,我们提出了战略转型,核心就是改变我们的思想。从“造老百姓买得起的车”到“造最安全,最环保,最节能的好车”,这是一个价值观的转变,暨在品质、品牌上的觉醒。

吉利过往的艰难证明,低质低价的产品策略不能让企业持久的生存下去。“从1997年到2007年十年中,中国消费者从没有车、不了解车到开始有车、了解汽车。过去,吉利采用低成本的战略,取得了很好的成果。随着中国经济发展,随着中国消费者对汽车的了解,这种低成本战略在中国大的环境下可能不那么有效了。” 清华大学经济管理学院市场营销学教授赵平说。

转型必须经历痛苦。2007年决定战略转型后,吉利作出了一个决定,当年12月31日把豪情、美日、优利欧三款当时占总销量70%的车型全部停止生产,随之以“新三样”——自由舰、金刚、远景代替。此为吉利转型之第一步。虽然2008年吉利仅取得了1%的增长,但是由于大势不佳,吉利并没有与行业拉开差距,而在2009年则又赶上了车市爆发的好时节。

在2008年到2010年,吉利先后推出了全球鹰、帝豪和英伦品牌,进一步梳理了品牌和产品。此为转型第二步。

以上是世人所看到的吉利转型最显性的动作,实际上,做强品牌,做好质量的欲望之下,需要企业更多的革新。张小虞认为,自主创新成为了过去几年吉利战略行转型最核心的东西,这个创新不只是技术的创新,包括人才创新、机制创新等方方面面。

若此转型是扎实而有力的,作为民营企业的吉利,经历的绝不仅仅是推出新品牌、新产品这般简单。

转型能否成功?

刘金良说,早在6年前吉利自由舰上市的时候,调研公司曾把吉利标志盖上,并且把自由舰同竞品摆在一起,询问潜在用户这款车应该卖多少钱。其得到答案为多为6万、7万,最低5万,但当把盖着徽标纸拿掉的时候,得到的答案为4万、3万。可见当时吉利的品牌力。而现在,这种情况已经发生质变,目前吉利9万元左右的帝豪车供不应求。他认为,这是吉利战略转型最重要的一个特征。

我们无法考证这种情况中,车市大势和品牌价值各贡献了多大力量,但业内却普遍认为,吉利确实发生了很大的变化。

“吉利之所以转型这么困难,我们要看到先天不足,是从低端开始,一般来讲汽车品牌从上往下延伸比较容易,从下往上延伸很困难。而吉利思路还是不错,绕开了吉利母品牌,转为三个子品牌,这个策略是蛮高明的。”王永评价说。

过去三年的转型,吉利是获得了显著的成果,未来五年能否“脱胎换骨”,则仍考验着吉利整个团队的操控能力。

吉利汽车到2015年战略目标为,实现产销200万辆,其中100万辆要外销,100万辆在国内市场销售。要在五个技术平台(经济型、中级轿车平台、轻型卡车、高级轿车、基本型轿车平台)下研发15个产品平台,在15个产品平台下研发42款车。

业内对“42款车”的评价不一,其中质疑之一在于消费者是否能够真正记得住这些车型,并分清楚品牌,之二在于如此多的车款能否保证每款都是精品?

而这一点吉利有着自己的理由,刘金良说,要实现产销200万辆,我们做了一个粗略的规划,像丰田在全世界要销到近1000万辆车,拥有200款车,尽管我们在中国看不到200款车,但是在世界其它国家看到的很多丰田车型在中国是没有的。

从过往来看,吉利行事每每都有独特的思路和做法,希望吉利能否把握好转型之路的每一步,每一步都能够为未来积蓄更大的力量。